疫情期“营销八法”稳中求进,疫情后“市场七步”快速复苏

来源:酒说   分类:软文广告   时间:2020-02-09 09:55:00
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      文|智邦达(中国)营销战略咨询 张健、金秦流

      2020年农历年在新型冠状病毒疫情战斗中度过,人民生命安全与健康受到严重威胁。与此同时这场疫情,把很多企业的发展节奏彻底打乱了。餐饮、酒店、旅游、娱乐、零售等行业首当其冲。而对于白酒经营企业而言,终端门店停业、社交活动停止,物流快递复工情况不容乐观,白酒销售进入低谷期。对于白酒企业如何在低谷期高效运作,系统化应对是每个企业都必须面对的实际问题。

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      营销八法

      疫情期:平稳度过疫情期是压倒一切的中心任务,市场稳定,抱团取暖,共度时艰,是企业品牌与销售工作的主基调,适度创新、积迎战是疫情期企业工作的重点思考方向。

      一、品牌层面,突出对内对外的人文关怀。

      1、正能量内容输出,保持对疫情与科学的敬畏,宣扬社会及企业正能量。疫情爆发期,在应对上总体处于应对有力,但总体疫情是不容乐观的。企业在内容输出上,应保持与和国家一致,保持与社会主流媒体一致,在微信公众号、抖音号及各类企业自媒体平台进行传播社会正能量。

      2、以公益、社会与人群关怀为方向开展线上公关活动设计。在国家层面,白酒生产企业可根据疫情需要向重点疫情期捐款捐物,特别是高度酒精、口罩等物资的捐助。在区域层面,可在的支持下,组织区域医学专家、防疫专家对地区疫情情况进行通报,利用网络对疫情防护进行指导,共战疫情。针对核心合作客户、核心消费者,可以在快递复工后,提供高度酒精用于日常消毒、防疫,形成共同防疫、共同抗击病毒,负责任的企业整体形象。

      3、通过品牌活动,丰富消费者日常生活。以关怀为核心鼓励快乐生活。在疫情爆发期乃至疫情中期,消费者日常生活都较为枯燥,组织与品牌调性相关的娱乐内容、充电内容丰富消费者日常生活,也是保持与消费者紧密沟通较好的方式,但内容需保持严肃活泼,不得传递负能量及社会谣言。云喝酒、云拜年、云踏青、云聚会、云唱k、云棋牌等多种形式,都可以成为消费者互动的选择。鼓励家庭消费与自饮消费,以父子情、兄弟情为核心,鼓励进行家庭现存酒品的消化,打通疫情解除后的消费通道。

      二、销售工作以现有客户关系稳定为核心,同步创新招商与销售模式。

      1、销售维稳,实时保持对销售团队、经销商、核心终端商销售情况的关注,保持销售团队、经销商、核心终端商对年度销售的信心。在企业层面,进一步调整上半年销售预期。受疫情影响上半年销售将不可避免受到较大的影响,要根据销售形势加强对年度销售的预判,尽可能较少年度计划偏差,保持团队信心。

      在疫情前期,经销商、核心终端商经过春节前的市场消化,多数客户仍有部分库存,并且不排除部分客户库存较大。此时,多数终端客户库存积压、销售不畅、房租压力不减,经营过程中势必情绪低落。在疫情期,要保持与经销商、核心分销商、核心终端商的沟通,一方面沟通情感缓解不良情绪,另一方面针对2020年下半年政商务社交用酒、宴席用酒的增长保持预期,并给客户不断打气。

      同时对经销商客户、核心终端客户等任务指标进行沟通、评估,适时对任务进行调整,保持厂商共克时艰的信心。对于非畅销品牌产品,需要警惕疫情带来的库存压力而导致疫情结束后抛货的风险,提前通过动销策略跟进,保持市场稳定。

      2、创新客户服务政策,对于优质客户,有条件的企业给予金融支持或补贴。例如针对条件较好的优质经销商在疫情期,给予以货品为标的物进行抵押的金融支持,区域酒企、经销商对于优质核心终端商给予款项账期延长服务等各种类型的金融支持。对于部分大户,可以在此期间形成年度的战略合作,给予疫情期房租及人员补贴、陈列支持等方式,降低其经营压力与风险。

      3、招商模式创新。在招商工作层面,对于大中型酒企特别是在全国化发展进程中的企业而言,招商仍然是2020年工作的主要工作。受到本次疫情影响,各地禁止人员聚集类活动,大型招商活动势必全面停止,中小型招商活动也会受到较大的影响。在企业层面,一方面调整招商计划,将招商工作重心向5月份后进行推移,并保持对疫情的关注,实时对计划进行调整,保持前中后台的联动,加强实时应对。另一方面创新招商方法,挖掘新的招商渠道,如网络媒体招商,大型视频招商发布会等新型措施。以企业高层人员网络请柬邀约、业务人员微信/电话跟进,尊崇式邀约;与酒类行业大V、媒体、全国性快消品媒体公众号合作发布;以内容为核心组织招商会文件,进行线上招商会的开展。

      4、利用疫情期,进行企业重大销售转型与创新业务开展。疫情低谷期,线上销售将是销售的重要组成部分,以线上活动为核心进行销售创新也将是营销工作的主要内容,在开展常规销售活动的同时,在疫情低谷期,对于名优产品、稀缺性产品可通过微信商城、网上旗舰店以“酒券”的方式满足部分消费者礼品赠送的需要,“酒券”所售卖酒品可进行线下提货、快递送达或“酒券回收”等多种方式进行兑现。利用疫情低谷期进行中长线布局也是较好的选择。非典曾经促进了网络购物的发展,本次疫情势必也将影响更多人在互联网端的习惯养成,而且会涉及购物、娱乐、培训与学习、网络社交等多层面。在这个时期进行公司管理信息化、营销数字化、市场网络化是较好的时间。

      5、充分在公司内部、产业链上下游保持人文关怀。对内管理上,要采取日常体温上报、疫情沟通等措施关心员工安全。企业内部需要实时准备,共克时艰,形成稳定的企业疫情期生态与稳定的企业运营状态,保持企业在生产、销售、运营中的敏感度,疫情后期随时能战、战必能胜的组织态势。建议企业每周可根据疫情发展情况,探讨重点工作的部署,时刻保持迎战状态。在对上下游合作伙伴要保持密切的沟通与联络,在生产层面保持生产稳定,特别对于酱香白酒企业。在营销上探索,多种合作模式形成多场景营销构建与跨界合作,在塑造高素质企业形象的同时强化高度敏锐积的市场形象。

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      市场七步

      疫情结束期:快速布置、快速动员、快速迎战、快速抢占市场。快是疫情结束期的工作核心特征。

      疫情应急领导小组在疫情中后期,密切关注疫情发展状况,特别是新增确诊病例与新增疑似病例基本稳定后,意味着病毒感染源基本进入隔离状态。此时公司高层与市场营销、运营及销售部门要快速制定市场应对措施,紧锣密鼓开展品牌与销售端筹备工作。

      一、品牌推广紧抓国家力量、民族团结正能量,企业全面输出安全健康的产品形象,负责任的企业形象。

      1、输出安全健康的产品形象,具有担当的企业形象。随着本次疫情的发展,能够获得消费者认可的“安全与健康”产品将获得进一步的发展。本次疫情,对国人对于食品安全与健康又进行可一次教育,安全与健康观念进一步深入人心。白酒企业自身产品的安全与健康成为进入市场的基础门槛,品牌人员需要将品质、人文、科技等价值进行进一步整合,塑造产品安全与健康的价值体系,并通过消费者体验进一步形成消费者认知与分享,强化企业正向价值价值传递。

      2、品牌与公关活动紧抓国家民族团结正能量。本次疫情抗击胜利对于国家与民族团结有着重要的意义,是中华民族在危头的又一次重大胜利,是将载入史册的大事件。对于大中型酒企品牌需要跟随国家声音与历史的脚步,塑造自身跟随时代发展的品牌形象,与核心消费者在国事层面形成共鸣共振。在公关层面,可组织与当地赴武汉、黄冈等疫情重地医疗队开展先进事迹报告会、先进人物见面会、我为疫情战士点赞等多种形式的公关活动,亦可对开展的此类大型活动进行全面的赞助。

      二、销售层面紧抓商务团购及宴席渠道销售工作,快速抢占销售渠道。

      1、商务团购渠道将是白酒发展的重点。随着疫情的结束,各类型企业将快读投入到企业生产与销售的恢复当中,商务消费将会进一步爆发,以企业为核心的中高端乃至高端酒水商务团购成为下半年酒水销售的核心工作。

      2、紧抓喜宴渠道,特别是中档、中高档产品将在下半年爆发。2020年上半年喜宴消费锐减,大部分都会压缩到下半年,区域销售人员要将喜宴做为一项核心工程进行紧盯,实现人人有指标、人人有考核、团队有评比、市场有监督的喜宴工程。

      3、对于大中型酒企及名优酒企,需要快速抢占核心销售渠道,形成市场的进一步集中。2020年是考验所有经营者的一年,中小企业产品特别是非名优品牌产品销售库存将进一步积压,大中型酒企特别是名优产品必将迅速出动抢占其市场份额,市场将进一步集中。在这一轮的竞争中,快是必然的要求。以快为核心的资源下沉、人员下沉工作更是必须提前部署。

      4、终端优化,巩固与开拓终端优势。在迎战期,强化与优势终端的沟通,保持客情。在疫情结束后,针对市场现存终端,特别是经营压力不大、价格稳定的终端优先进行捆绑式合作,将优秀核心终端与经营者抓在手里。

      5、异业价值网络建设与价值合作,构建跨场景的影响力与营销力。随着这疫情的结束,可谓百业复苏,各个行业都在为各自的市场与目标而奋斗,此时在网络上,价值上的跨界合作必将使得各方获得众赢的局面,同时人多力量大,必然在抢占市场的过程中占据势能优势。

      结语

      疫情的发展,将带来市场与环境的变化,积的应对必将使企业受益,疫情是危,也有机遇,主动应对,化危为机,方显企业掌舵者高屋建瓴之功。希望中国白酒企业在此次疫情之后,更加成熟,获得更大的发展。

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