酒类经销商 铺货率再高,动销不行等于零!

时间:2019-09-18 10:47:00   来源:经销商那些事儿
       酒类新产品上市,抛开产品策划不谈,关键是要解决动销问题,产品动销不了,消费者不买帐,再有实力的经销商也撑不下去。

      特别是在各大型零售集团划地为王的年代,销售网络不给你那么多反应时间,在短期内必须有业绩,否则会被清场扫地。笔者以多年从事快销品行业的经验,为众友揭开解决动销问题的神秘面纱。

      解决动销的误区

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      误区一:以求快而透支产品本身的附加值产品策划阶段一般都要附于产品一定的附加值,品牌越大,附加值越高。如果产品新上市阶段,为了求量而严重透支产品的附加值,一味地打价格战,只能说得尝失,不战自败。笔者亲历一家做高端XX品牌,目标是做行业中品牌,此行业发展一直比较滞后,目前还没有诞生全国性品牌,市场空间巨大。但市场开发前期,公司没有实力,不想大量投入资源,渠道进得少,又没有一点广告效应,产品动销困难,更加致命的是产品保质期短,在最短时间内处理产品成为全公司上下的一件大事。没有办法,只能在已进卖场贱卖,甚至比同行业竞品都低。高端产品成了名副其实的低端品牌。产品导入前期,产品贱买我们可以原谅,但可怕的目前渠道进的多了,产品也有了一定的知名度了,产品还是走低价位策略,严重透支产品附加值,那么,产品高端性真想变为山寨货?

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      误区二:不聚焦资源,到处撒网有多少钱,办多少事,切记贪多,这是经销之道。大到厂家,小到经销商,新产品上市初期,一定要集中自已的资源,在一个点上寻求突破,逐点渗透。如果真有水平,能玩得转共振营销,一点突破,多点共振,达到四两拔千斤的效果,那更好。依公司现有资源优势,如在现代渠道有得天厚的优势,那就集中资源做透卖场,其它资源不做注流。

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      误区三:认清卖场的臭嘴脸,慎重进店卖场特有的立市场单位的垄断优势,在谈判桌上占对优势,要求供应商必须要听话,而且运营费用很高,如进店费用、条码费、周年庆等各种花样的费用罗列一车,运营过程中,少不了客情费和暗回扣等,让供应商头疼死,更要命的是要完在保低任务,不管用什么办法,否则撤柜。求销量的办法无非是促销,特价或买赠,买赠效果一般没有特价好,如果为了完成任务,一味特价,会严重透支产品附加值,但供应商无从选择。买场才不管你的死活,他们只要业绩。所以,进卖场前一定要想好,别忘了,搞撤柜了,进店费是一分钱不会能退你的。

      解决动销的常见招数

      招数一:集中力量各个歼敌

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      做营销都知道渠道横向、纵向深耕细作,把各渠道做精做细,但很多人都陷入了误区。任何理论都有一个前提条件,这种思路只适用于财力雄厚的实体或市场中后期阶段。产品新上市时期,操作实体一定要依据实有的渠道优势和产品特性选择重点渠道,遵从80/20法则,重点实破,个个击破。比如,高档产品先破商超渠道;休闲食品先破学校、网吧等网点渠道;名优产品先破名烟名酒和专卖店。

      招数二:找准客户群体,产品推广常态化一定要明白渠道是产品销售的载体之一,真正接受和消费的还是消费者。新产品要动销,最关键的还是让目标群体产生购买行为,否则产品只能在渠道中成为摆投而已。各大厂家很重视产品推广,小型的如产品免费试吃体验,大的如抽奖和广告宣传,加之大型路演活动,提高产品曝光率,吸引目标群体眼球,产生冲动性购买。通过产品口碑,批群体影响后来者,形成多米诺骨牌效应。比如,消费群体是高档消费群体,下高档社区推广演示;消费群体是婴儿,下育婴店、早教机构、医院机构推广演示;消费群体常态化,在大型卖场门口外场宣传。市场推广有几要素:声势造势;产品广告拉动;人员主动化;顾客深度体验。

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      招数三:促销拉动有技巧加快产品动销,促销活动是少不了的。常见的促销活动无非有特价、买赠、联合促销等。特价方式属于最原始、也是最有效的方式,新产品推广阶段不可行,否则会严重透支你的产品附加值,顾客心智中无法影射出最原始的价格。买赠活动是在原始价盘基础上赠与一定价值的赠品,强调的是原始价,顾客当然记住的是原价格了。

      赠品当然可以是本身,也可以是新上市产品,畅销产品捆挷新产品销售,可以强制消费都购买尝试,提高新产品的试用率;也可以与畅销厂商做联合促销,联合的厂商一定要与新产品有一定的关联性,且产品一定是畅销产品,有一定的销量基础,进而提高新品的顾客试用率。另外,促销方式要优先选择DM或海报,而不是店内促销;陈列方式最好是地堆,而不是正常排面;价格标签最好有爆炸签和吊旗海报,醒目闪眼,而不是正常的、小小的价格签;促销人员叫卖,而不木头人站立不动。总之,一场效果好的促销活动,有众多技巧在里面。

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      新产品上市阶段,稳定价盘是第 一位的,决定产品定位和营销定位。

      招数四:地面广告为主,空间广告效果越来越差在此,不是说媒体广告没有效果,只是在接触媒体发达的今天,媒体广告投入产出比不高,顾客越来越厌倦突出其来的广告骚扰,比如,你正入神地看电视剧,广告突然弹出来,你会在乎广告是什么吗?我想只是牢骚而已吧。地面广告费用低,紧贴消费场所曝光率高,越来越受到厂商的重视。

      比如,商超渠道的厨窗广告、包柱、墙体广告、吊旗、地堆围栏、闭路电视广告;通路渠道的门头、POP张贴、墙体喷绘广告、吊串、空箱门口展示;客户自身的车身广告、员工着装等;公共场所的路牌广告、电梯广告、公交车广告等。在此,我尤其推荐商超的闭路电视广告,壁挂电视可以厂商自行投放,循环播放公司的宣传片;有些商超固定有电视载体,厂商可以利用其载体播放广告,如国际性的沃尔玛、家乐福、大润发等。购物场所本身就是一个购物、休闲的环境,商业气息浓点,也不为过,不会引起顾客的反感。

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      招数五:陈列最优化,陈列就是最好的活广告陈列就是最好的广告。陈列面越大、越优,顾客惠顾的机率就越大,另外,陈列排面也显示出厂商的实力性和品牌性。陈列的基本原则是一定要比竞品排面大,位置优,新品要放在醒目的位置,位置的黄金线是顾客平视45度角之内位置。

      陈列美化有一个小技巧就是,一定要贴近畅销品,包括竞品畅销品项,起连带销售作用;与竞品相连的品项一定要是我们的不畅销品或新品,防止出现中空地带。陈列方式有横向陈列和纵向陈列,一定要依顾客的习惯性,与店方沟通确定何种陈列方式,陈列方式就是以产品为导向向顾客为导向转移的最大体现。

      比如,可口可乐,陈列美化度很高,有地堆陈列、冰箱陈列、小型货架等多点陈列,货架的端头陈列、价格签的跳跳卡展示,公共场合的自动零售机陈列等等。可以见得,品牌厂商很重视陈列化,美化度高,是众多厂商陈列美化的典范。

      商超渠道寸土寸金,陈列主要是通过投入费用和谈判来实现,谈判过程是厂商与商超的博弈,是实力与反作用力的抗衡。商超谈判有技巧,有经验的销售人员是可以通过巧妙的谈判以较低的成本获取较佳的陈列,迎合采购们的需求,获取他们的支持。通路渠道一般通过兑换陈列奖方式获取最佳陈列,如强占是最佳货端,放置醒目位置;门口投陈列箱展示等。

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      我在此推荐的陈列方式是店中店陈列,我们在商超可以看到蒙牛、伊利大厂商现在已经开始在用,逢佳节礼品店中店销售更加常态化。店中店陈列方式就是与店方联合打造厂商格调的地带,在自我地盘自由发挥厂商的潜力,最大化展示厂商的产品线和企业文化,形成暂时的品牌隔离带,增加客户的现场体验度。

      招数六:人员拉动是动销主因子在售买场所,有相关人员介绍拉动,特别是人士推荐会取得较好的动销效果。医药行业通过医生开处方高提成回报实现药品动销是医药行业的普遍现象;快销品行业通过投专职或暗促人员向有意愿地顾客推荐产品也是行业的最普遍现象,我们去商超闲逛,有时会发现商场的营业员比顾客还多,人员推荐方式达到了的高潮。

      竞争激烈,人员混战,造成人员投入产出不成正比,也是很正常的事情。投入人员前,厂商一定要考虑销售场所的人流量,厂商承受的费用是多少,以决定是投入专职促销还是暗促。暗促一般还有底薪,通过高提成来激励积性。河南少林寺酥饼就是通过暗促方式实现渠道的良好动销的案例。

      专职促销现在比的是人员素质和技能,人员素质的高低往往体现出厂商的企业文化和行业地位。培训有序的促销人员可以最大化地实现顾客的购买率和提高客单价,在有效售卖区拦截顾客,阻击竞品。所以,动销的竞争就是人员能力地大比拼。

      招数七:给经销商投任务门槛,变压力为动力此招数众多厂商也一直在用,签定年度销售任务,分解到月度,返利有月返、季返、年返等多种形式返利形式,提高客户销售的积性。经销商有一定的经销网络和主流产品,通过任务挤压客户的仓库和财力,制造压力,强制性地让经销商配置更大的人力资源和物力资源,充足的精力投放到新产品的开发上,就可以动销起来,一定意义上讲,实现了从仓库到渠道中的转移。

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      虽然称不上真正的销售,但为动销提供了充足的渠道载体。经销商任务一定要有弹性,切合实际,拍脑门式地定高不可攀的任务,无疑打击客户的积性,变积为反作用。任务要有弹性,指的是分阶段性的任务指标,完成那个阶段指标,给予相应地奖励,指标越高,奖励就越高。

      招数八:新产品一定要有高利润回报激励渠道最好的办法就是产品单价利润高,在相同销量的前提下,卖一箱相当于同竞品销售三箱,商超采购肯定乐意卖。我记得有一次与家乐福采购们聊天,蒙牛奶的毛利比伊利高,有理由分配更多的终端资源给蒙牛,获取高额回报;通路渠道的店老板也是一样,单价利润高,他也很乐意推荐你的产品,店老板是本店的形象大使,混的是脸面活,说话还是有一定分量;经销商的毛利高,客户才会动员所有力量推荐你的产品,娃哈哈出新品时,能够一夜之间铺遍大街小巷,除了强势的渠道资源,更重要的新品利润高,他们知道跟着宗庆后有钱挣。娃哈哈新品上市后,一般都给渠道留有较高的利润,上中下游渠道客户都很拉风。

      记住,一个新产品要动销得好,靠的是众多渠道人员努力的结晶,是众多资源共振的结果,人多力量大的道理大家都懂的。共振营销就是找出一个资源关键点配置最大化,产生较强地振动效果,带动所有相关资源共振,产生四两拔千斤的效果。这就是共振营销的真谛。共振营销相对整合营销费用率较低,比较适合中小型企业,至于共振点怎么找要根据企业的现实情况、市场竞争环境、产品特性来判定。笔者所在的高端蛋品行业,就是通过高端社区的产品推广和会员卡销售实现销售连动,达到共振效果,很好解决了动销问题。

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