疫情对酒业的影响会持续1-2年?五大措施帮助区域酒企找到方向!

来源:网络   分类:软文广告   时间:2020-02-05 15:25:00
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       因新冠病毒疫情扩大,神州大地进入公共卫生安全一级响应防疫状态后,传统中国年的表现形式变了。当然,所有的服务业(零售服务业、餐饮服务业、运输服务业、住宿酒店服务业、旅游服务业……)也都出现了不同程度的影响,与此同时也会给中国经济带来影响、中国酒业2020上半年业绩承压明显。

      一、疫情对中国酒业的影响会持续1-2年?

      面对这次公共卫生事件,作者在初二、初三、初六、初七电话访谈并拜访了几个关系好的终端店老板,通过春节期间的观察与访谈,总结了四大类零售终端及线上春节的实际表现:

      1、规模KA:白酒动销集中在初一之前,初一之后基本没有什么销售;采购主要的青菜、食品、必须品、消毒品;客流稀少、门可罗雀,驻店促销坚守岗位,白酒特渠道供应商(或经销商)将面临着此渠道的巨大的退货与自身库存压力。因为此渠道平时过程就是守,等待的就是节庆与节日促销上量,这一季算是落空了,离下一个可以上量的大季中秋节还很久。

      2、餐饮酒店:虽然餐饮已经不是白酒销售主要贡献渠道了,但是其特有的封闭场景对白酒行业来说地位依然十分重要;白酒不是一个酒店的利润主要来源,只是来源之一;随着自带酒水的消费增加,利润贡献更下降了。

      年夜饭预订仅有一部分除夕进行了消费,后期时档的消费,被消费者主动取消。在可以全额退订的情况下,相当一部分的消费者并没有退款、退订金,而是表现出了体谅说等疫情过去再来消费。

      餐饮酒店在年前准备了大量的食材库存备货的情况下,在初三就开始低价对外出售食品食材了,以员工朋友圈转发、小区社群传播为主,销售也不错,但亏损是肯定的,对于以私营个体为创业群体的餐饮酒店服务业来说,老板们又要赔钱了。

      3、流通零售烟酒店:二十年不遇的冷春节,让他们坐在店内看到一个路人都觉得是希望。这是一群特环境下的私营业主。他们活跃、创新、开拓,承接了过去二十年以来的白酒零售渠道变革,并全心服务于零售业,而今年情况是不曾见过的。

      它以店面为载体服务于社区各类宴席、单位团购、个人消费等;基于供应链、信息不对等、便民服务、人脉私密性构来获得收益。但是在近十年行政治理、酒驾随查、互联网普及的大背景下,这些零售烟酒店生意也大不如前,自身成本也增高、获利能力大不如前。

      4、社区百货/小超:其存在的机会是一种社区商业的补充,主要商品结构为日常用品、食蔬等。白酒主要集中在大众日常消费价位,节日销售并不明显,季节波动小。

      5、线上酒类销售:由于春节期间物流相对困难,配送服务的时效性与消费要求的及时性存在冲突,原本春节期间就没有太高的销量,疫情也没造成重要影响。对于区域性垂直酒类电商平台(有社区店的),能让消费者在移动终端通过其自有商软先品、下单、支付,在服务半径内的消费需求得到了持续的满足。在防疫措施之下,其便利性、消费体验更好。未来还将持续成长。

      一年守候的黄金季彻底的没有守候到黄金,终端库存对数增大了,行业内压力是向上游传导的,以上情况足以对白酒类经销商群体构成实实在在压力,库存压力、资金压力、财务压力、成本压力;在本来近几年就迷茫的白酒商业客户而言,对行业前景更忐忑了。

      当然对于那些由企业直营的市场来说,未来的市场营销终端抓手更不确定了,区域目标达成更没有保障了。我们再来看一组数据,2002年底开始在非典影响下,白酒产销量均下滑,影响至2004年,在2005年才呈现恢复性增长。

    区域酒企

      2020年的一季度的陷落基本确认,二季度本身就是消费淡季;对于更上游的白酒生产企业来说威胁很大。这次的疫情能多久的影响着白酒行业,保守来看至少1-2年。

      新冠病毒疫情里的这阶段闲暇促进了人们的思索,也必将改变每个城市未来的生活方式,疫情得到抑制后,消费会有一个短期的释放,但健康与理性将被更多人选择。我们现在的外部市场环境、消费群体、白酒消费需求与2003年相比发生了大的变化。

      二、白酒营销从产品/品牌到消费用户的真实演变

      行业原来可以选择的增长模式对很多白酒企业来说正在失效。比如:区内一品多商模式挤压增长模式,区域内多品多商分品占有模式,大单品开发商经营模式;重点区域市场直营模式、策略市场扩张增长方式,省外市场招商增长方式等;这些选择都是基于品牌势能下的渠道的增长带来企业的增长,利用关系营销带来的增长,一定程度上受制于渠道商。

      品牌影响力并不是哪个企业都有的,大量的区域性酒企的区域品牌影响力是有一定范围的;这几年一线品牌在下沉,消费者对白酒品质、情感需求觉悟性提高,呈现对大品牌的信任偏好。

      渠道商是投资的没有自身的品牌可言,投资就要谋取利益,销售不畅,周转失效,库存增大,利益何存在?在渠道还能为企业贡献现金流量时候,企业对渠道的投入是可持续的,企业对投入的资源使用到哪里没有管理太多;现在渠道商业自身压力都很大,让他们来分解上游企业的生存压力,谈何容易;没有现金回款做基础,企业资源对渠道的投入显然不可持续。

      持续喊了多年的白酒营销演变只是渐变的,大多数仍在低端营销层面徘徊;用瓶型、瓶标、包装物、色彩换改、价格带占位、品鉴、联营体组织、直供团购商等表现出的各类型低维创新。

      当然也有一些创新:江小白的青年个性文化小酒;酱酒品质工艺整体的产区势能提升;药食同源淬合而成的健康白酒;技术依托的低度化趋势;借助文化自信而整合创新的讲堂营销;依托产区聚集资源与企业资源形成的酒旅融合。

      五千年华夏文明,三千年白酒精粹;酒池肉林贵族奢华、吃香喝辣大众优越、低沉吟唱孤精神、酩酊大醉酣畅淋漓、浅斟细酌优雅品味、他乡遇故金榜题名详和喜庆;这些白酒传统体验十分浓重,现今其社交属性超越了物质和传统,更蕴涵着“沟通、承认、尊重、立个性、自我实现的”价值诉求。

      快消品经历了“4P-4C-4R”的变革,终端经历着“门店-网店-微店”的变迁融合,经营已经从“商品-信息-用户”的升迁;这让很多传统零售服务商业投资者迷茫。

      互联网技术的应用、移动端用户普及、一键技术便利实现的消费体验,已经初步构建了生产企业直达C端的可能性,为个性化、品质化、定制化用户需求的满足提供了机遇;当然也为创业企业和非规模化中小企业开启了新的成长路径。

      这是一片蓝海,是每一个企业的蓝海;因为每一个特的企业、产品都会有不同的消费选择,谁都不可能包打天下;谁能给予用户特有的品质、优越的消费体验,谁就能获得用户的芳心,这才是真正的C端时代到来,它将持续考验着一个企业的创新能力与营销能力;这就是每个酒企必须面对的未来。

      三、消费用户时代下酒企的5大应对措施

      这次的武汉疫情是一次“黑天鹅事件”,紧接着的往往是“蝴蝶效应”,蝴蝶效应是指一件表面上看来毫无关系、非常微小的事情,可能带来巨大的改变,乃至于巨大的连锁反应。

      如:徐峥的《囧妈》面临新型冠状病毒带来的影响,突然放弃了院线,改为线上收看,开了中国电影业的先河,又是一件意料之外的事,给传统电影行业又是当头一棒,这就是蝴蝶效应。

      再如,每年过年大量商家都会囤积货物,以应对春节期间的消费热潮,然而受到新型冠状病毒的影响,大家不再为走亲访友购买礼物,于是囤货的商家必定很受伤!这一次实体经济重创,比如像商场,实体店,影院,餐饮,旅游,线下培训,线下娱乐,等行业遭遇的打击都是毁灭性的!

      作为一个区域性白酒生产供应企业,如何面对真实未来,我们之所以还是区域性白酒企业,原因很多(如:规模问题、品牌问题、组织问题、产品结构等),不作述说,下面我们来谈一谈面对疫情下,区域酒企如何更好的活着。首先、在传统里还能继续的事要保持,其次、在传统以外的突破,笔者认为有如下做法:

      1、 着眼用户看趋势:

      白酒以消费需求为基础,要跟着用户趋势走,不跟着趋势而经营的产品、品牌、企业注定不会有未来。用户群体在变化,原来有的白酒消费正在老去,他们仍延袭原来的消费行为,消费能力与消费意愿随着生命周期的演变在弱化。新生的消费力量,他们更进步,更开放,更多元,更包容,更便捷,更高效。

      建立、强化企业自有的市场部组织能力,成立消费市场研究小组,收集经济、消费、政策等市场数据,对用户与经济形式、区域经济形式进行跟踪研究,保持动态更新,并进行用户消费专题性探究。

      2、 跳出行业思维看行业:

      用更高维度的去看自己所处的行业。如果企业延用固有方法思考增长的话,很难获得突破。因为传统办法已经是高耗低效了,酒店投入了大量的费用换不回销量,而且各类渠道胃口渐长,“销量、宣传、用户”对企业来说像不可琢磨的海。可以看看饮料是如何与酒店合作的,看看服装企业如何与卖场合作的,看看家电企业是如何区域结盟合作的。要敢于反思我们没有效能的路径,不怕揭疤。

      用多角度去思考企业自身发展。生产经营性企业是一个较复杂经济组织,本身具有一定的复杂性,不仅受政策、行业、技术、资本、资源等的硬约束,也受文化、管理、组织、愿景、价值观等的软约束,还受经济、市场、人性、需求等的潜在约束。企业的发展提升能不能有一点带面,一点带全局的着力点,找到这个点,落实好,演进的改善,拉动企业的全面进步。或者能不在现有市场、组织之外打造创新使命性的团队,能了原有的生存基础也为未来增长的积储了动能,顺利承接拐点机遇的到来。

      3、 寻找自己的领地生存:

      扫描企业自身的,结合外部环境,选好自己生存的领地,选好了,坚定的走下去,不要盲目寻求别人成长的路径,走自己的路,每一步都坚实。

      现实来看,酒企业的同质化营销十分严重。一线名企打造大单品,区域小企业也跟风做大单品;A企业搞直分销有效果,B也照着去做;有人搞小酒瓶赚了,另外的人就坐不住了,也去搞小瓶酒;更有甚企业什么都想搞,觉得哪一块都是机会。搞事情折腾符合企业成长精神,但要弄明白背后的要素,哪些是可以模仿的,哪些是不可以的模仿。

      有意志能成功,这其实都是一种假象,一种人类自我信心的膨胀。企业主们一定要清楚的明白“时间有限、资源不够、需要组织、也要协调”这四点,盲目总会把自己拖垮的。一定找到自己的领地去生存,要不会死在求生的路上。可以在产品上选择窄一点没有关系,可以在市场区域上选择少一点也没有关系,但那个领地里要占首位,其实就是成功。江小白的都市青年文化小酒概念就是一种创新与坚持的结果,同一时期有很多小酒去模仿还有谁成了?

      4、 不唯大以质求利:

      工业化规模化生产经济已经走到了一个拐点,个性化时代、品质需求与互联网基础建设,已经满足了新需求的供给能力。不必薄利多销,构建自己的精准粉丝流量层,一样可以活的很好。过去用户很喜欢你的产品,由于成本与规模问题,用户支付能力问题,也不可能为一小众单提供产品,总是在成本、规模、市场用户之间做平衡。

      经济的发展,让更多的用户有能力愿意为喜爱、心理情感而支付合理的费用,从而为企业带来新利益点。你去看看淘宝平台商店里有一些私营业主的产品并没有海量的客户,而只是就那么几个人的重复购买,而让这个网店背后的生意活的有滋有味。放弃传统的大营销(通过渠道方式找到客户)方式,虽然费用很高,垢病不断,可大家依然觉得安全的,不愿意撒手。不唯大,要质量,有体验,一定会有用户需要和喜爱,并给企业带来利润,这需要勇气与智慧。

      5、 打造特有的IP:

      企业打造自己特有的IP,自有的IP让产品有辨识度,让品牌有个性,让企业有价值,让消费群体有价值感,值得炫,可以付出。

      各个网店平台、各类社交平台已经展现了很高的转化效率;转化的前提是有大量的用户流量, 社交TOP平台提供了大量公域的用户流量,而如何实现把公域流量引导到私域中来,这需要展现一个企业创新团队的硬实力。

      除了切实展现生产技术、研发技术能力对品质的保障以外,供应链反应,个性化服务,满意服务,文化故事、还要融入用户需求IP思考。用一图流、文字流、视频流、技术流、用户行为心理研究、营销措施、相应资源来保障实施。

      一切偶然背后都是必然,这只黑天鹅将使“线上”可能彻底改造“线下”,从而彻底走上融合,传统商业面临一次结构重组,从而走向升级,白酒生产供应企业也一样被迫升级

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