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营销是如何演变到社交阶段的?

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-01-17 10:21:00
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      目前社交电商非常火,凡是基于社交关系的线上交易行为,都可以归结于社交电商,譬如微商、抖音橱窗、淘宝直播等等,皆是社交电商的范畴。

      综合来看,社交电商属于社交营销的一部分,而社交营销也不是凭空出现,它是中国市场供给端、消费端与传播端在互联网时代下的自然营销形式,特别是互联网技术、大数据技术与现代物流技术等产生力大发展之后的生产关系的调整结果,他具备“去中心化”的特征,也就是说传统的与主流被更多的小众与个性化所替代,由千人一面进入千人千面的时代。

      为了方便理解,我们把现代信息时代之前的营销统称为“经典营销”,与之相对应的就是信息技术改造之后的新营销,而社交营销是其代表!

    营销是如何演变到社交阶段的?

      一、两者营销内容不同:

      首先,由于消费需求阶段不同,无论是基于产品的4p(产品、价格、渠道与促销),亦或是基于消费者的4c(消费者、成本、便利、沟通),或是基于竞争的4r(关联、反应、关系、回报),这些营销模式本质上都是从不同竞争角度对应着市场产品不同需求的不同策略,他们或是产品快速销售(4p),或是产品关系(4r),或是产品竞争(4r)而出现的理论,更多的是对于产品过剩之后的市场需求满足,是以产品为核心内容的企业营销策略。(简略理解,非精准解析)

      但是以社交电商为代表的新营销,不再是从产品出发,而是从消费者出发,基于场景、内容、社群与连接为主要工作内容,新营销的关键点是如何挖掘消费者需求,并且通过产品之外的场景、关系来完成销售的需求满足,从而促进销售行为,并且社交营销的关键内容是场景需求激活、人格背书、流量曝光等内容为工作重点。

      从内容上来看,经典营销是工业化背景时代下的消费需求细分的产品满足,而新营销则是信息时代下消费者需求差异化的情感满足!

      二、两者驱动力不同:

      其次,由于前后两种营销所基于的消费心理不同,因此两者的营销驱动也巨大的差异,经典营销是一种买卖关系,其背后是消费模仿心理;而新营销是一种分享关系,背后是自我实现的利他心理。

      如果说经典营销是企业对于消费者显性或者隐性产品需求的满足,无论是产品的功能性还是品牌的流行性的塑造,更多的是对于产品背书的外部强化,那么新营销则是直接抛开产品层面的语境,而是进行场景化的人与人的关系构建,从而调动消费者的情感,把消费者变成分享者,消费者已经不是在解决自身的产品需求,而是在完善自我形象的利他驱动下购买与推荐产品,这从本质上就带给社交电商等更加精准与低成本的营销优势。

      特别是伴随着信息技术与现代物流技术的发展,消费者能够更加便捷的寻找到志同道合的人群,从而放大自身的影响力,获得自身尊重、崇拜等感情需要,从而强有力的提升了其产品的销售动力,这也是新营销能够出现多层裂变的本质原因。

      三、两者的信任背书不同:

      再次,由于传播的介质有所变化,经典营销理论更多的是基于单向的产品层面传播,无论感性还是理性,皆是由产品衍生出消费冲突,进而提出解决方案;而社交营销则是完全基于用户体验,背后是人格背书支撑。经典营销需要的是各种产品指数,以及对于消费者需求的精准把握,从而建立起与产品相匹配的优质形象;而社交电商我代表的新营销则完全是用户场景下的人际关系连接,基于内容层面的认可而出现的消费行为。

      这种转变一方面是物质的大丰富,普遍性出现产能过剩造成产品同质化严重,其次是信息时代下消费者的需求阀点不断提高,对于信息的敏感度越来越高,难以通过产品本身的差异化来打动消费者,因此必须要在产品层面之外构建更加柔性的背书系统,也就是说社交电商代表的新营销实际上是以人格关系的权重为标准重新植入产品坐标,从而达到产品销售的目的。

      同时由于社交营销是基于个人关系为流量基础,因此不存在其他流量平台的前置性引流问题,其成本低,并且具有很强的封闭性特征,也就是目前很熟的私域流量概念,而私域流量正是产品人格化背书的来源!

      四、两者的购买逻辑不通:

      最后,由于社会信息技术的发展,原先经典时代“关注、选择、购买”的消费链条被各种互联网工具与技术冲击的支离破碎,特别是长尾经济崛起,碎片化的圈层消费成为趋势,所以互联网时代下的新营销则是基于“分享、购买、关注”的新链条来实现消费行为。

      无论是广告时代还是渠道时代,产品的信息来源于主动与被动的信息获取,介质也是广告拉力与渠道推力,但是社交电商的生活化彻底终结这种情况,消费者被各种平台信息投喂,生活在自身的“茧房”内,信息技术越是发达,这种封闭性越是反弹的厉害,从而带来消费的社群化转变,换句话说,当今每一个人都被“定制化”了。

      于是消费者对于需求的满足变得更加谨慎,这就是近年来所谓消费升级的本质,当基础的需求被过度满足之后,消费者需要品质感更强的产品,而这一切往往是从分享开始,消费者由于对于某种社会现象(李子柒、李佳琪等),或者精神偶像(罗振宇、吴晓波、罗永浩)的关注,从而发现场景下的定制需求,进而直接产生购买(手机、书籍),而今继续保持关注(自我提升、美好生活),这一切都是基于“场景、内容、社群、关系”四个要素展开。

      综上所述,我们认为,对于目前经济生活日趋活跃,消费者者却越发理性,而注意力严重稀缺的营销环境,营销的工作已经“返璞归真”,回归“熟人经济”,只不过这种“熟人”不再是基于血缘、地理的人际关系,而是基于价值观与共同行为的社群关系。正是由于这种“回归”,才带给了社交电商为代表的中国营销新的启发与无限的新机遇!

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